Построение программы маркетинговых исследований - страница 03
- Подробности
- Категория: Построение программы маркетинговых исследований
Установка тематики и методики исследования начинается с формулировки вопросов, на которые планируют получить ответы. Месть исследования нельзя формулировать скрыто и многозначительно ("Исследовать рынок предприятия"), а нужно это делать в корректный способ ("Какие факторы и с какой силой формируют спрос на определенные туристические услуги?"). Это требует формулировки этом состоянии вступительных гипотез исследования, т.е. утверждений, принятых как тезисы, но является неполной мере обоснованными и требуют проверки. Гипотезы позволяют сосредоточиться на выясненных, четко описанных переменных и только на определенных связях между ними. Многочисленность и точность гипотез является одной из мер знаний об определенной отрасль и степени квалификации исследователя.
Однако цели исследований также нельзя определять слишком узко. Так, например, установив существование четкой зависимости между проведенными рекламными мероприятиями и полученной выручкой по реализации услуг, не узнаем, что причинами уменьшения продаж может быть не только плохо организованная рекламная кампания, но и интересна экскурсионная программа, завышенные цены, беспомощность продавцов услуг и т.п.. Следовательно, ограничение гипотез исследования может привести к неучет фактов и явлений, более открытое исследование должно выявить.
Целью вступительных исследований является уточнение гипотез исследования. В этом случае готовят различные варианты вопросов,
Теоретически возможно определить интенсивность и охват этих исследований, а также окупаемость разных вариантов. Зато очень важна активное участие заказчика в конечном уточнении гипотез исследования, поскольку позволяет лучше идентифицировать проблематику. По той же причине, если исследования реализуются большим коллективом, его руководитель должен лично принимать в них участие.