Управление внешними коммуникациями. Внешние коммуникации как маркетинговое мероприятие - страница 04
- Подробности
- Категория: Управление внешними коммуникациями. Внешние коммуникации как маркетинговое мероприятие
Управление процессом выбора сообщение требует от руководителя определения трех проблем:
- Что говорить (содержание сообщения);
- Как выложить это логично (структура сообщения);
- Как выразить это символически (формат сообщения).
Содержание сообщения. Есть три типа рекламных сообщений:
Рациональные обращения касаются личных интересов аудитории
и демонстрируют желаемые преимущества тура (товара).
Эмоциональные обращения направлены на вызывание эмоций, мотивирующие совершения покупки: опасения, вина, позор, которые заставляют человека делать то, что необходимо (чистить зубы, покупать новую одежду), или наоборот, прекращать что-то делать (курить, переедать и т.д.). их широко используют курорты и отели, чтобы стимулировать взаимные покупки. Есть такие их виды:
- Коммерческие передачи на кабельном телевидении отеля, информация на щитах, тентах о оздоровительные центры, необходимость снимать напряжение, избавление от лишнего веса, которая возникает от еды в ресторане и т.д.;
- "Позаботьтесь о жене и детях, оставшихся дома" - стимулирование покупки товаров, имеющихся в продаже в отеле (конфеты, сувениры). Такая реклама используется для убеждения деловых людей по приобретению тура на каникулы для всей семьи;
Моральные обращения направлены на осознание аудиторией определенных правильных мыслей. Они направляются на поддержку клиентами социальных, экологических аспектов, лучших отношений между людьми, помощи бедным.
Структура сообщения требует учета управленцем трех проблем:
- Заключить самому или оставить это аудитории;
- Предоставить одно-или двусторонние аргументы (чаще применяют односторонние, для высокообразованной, негативно настроенной аудитории лучше двусторонние);
- Давать сильные аргументы в начале или в конце сообщения.
Формат сообщения касается определения формы заголовке, способа копирования, иллюстраций и цветов. Для печатных сообщений как инструмент может использоваться принцип новизны и контраста, разница формата, размеров, размещения и т.д.. Для аудиосообщений важно выбор слов, тембра голоса. Усложняется набор инструментов в телевизионных сообщениях: выражение лица, жесты, одежда, поза, прическа.
Источники сообщений большее влияние, если представляют известные и популярные печатные издания, телевизионные и радиопередачи.