Управление, ориентированное на клиента - страница 03
- Подробности
- Категория: Управление, ориентированное на клиента
Долгое время туристические предприятия в основном сосредоточены на том, чтобы удовлетворять относительно устойчивые запросы определенной группы клиентов. В таком случае их главным ориентиром был продукт, с которым они выходили на рынок. Л его качество, как и качество туристических услуг, определялась потребностями спроса имеющихся возможностей формирования предложения. Философия и практика деятельности туроператоров и турагентов основывались на концепции ориентации на качество продукта, процедуре доведения его до клиента или продажи.
Современные концепции менеджмента туристического производства отмечают существенности ориентации на клиента и обращают внимание на проблемы качества турпродукта, оценка которой должна учитывать значительную нестабильность запросов, потребностей и поведения клиентов.
При таких условиях отслеживания ситуации на рынке в большей степени имеет целью поиск путей наиболее оптимальной адаптации туристических продукта и услуг запросам клиентов, чем попытки разнообразить ассортимент предлагаемых товаров. И хотя одно совершенно не отменяет другое, конкуренция между компаниями туристического рынка сегодня стимулирует к поиску постоянного улучшения соотношения качества и цепы.
Философия и практика деятельности туристских предприятий, ориентированных на клиентов и удовлетворение их запросов, требует пересмотра системы отношений и профессиональной компетентности, управленческих критериев, организационных процессов и процесса доказывания готового продукта до потребителя (табл. 7.5).
Конечно, переориентация философии и практики деятельности туристического предприятия требует тщательного анализа поведения клиента при получении удовольствия от услуг и турпродукта в целом, и постепенной идентификации ее специфического характера. Основой такого анализа является цикл системы услуг, формирующих турпродукт. Клиент получает достаточно четкую систему услуг, полезность которых определяет выделение в комплексном туристическом продукте: основной услуги; дополнительных услуг; вспомогательных услуг.
Все это можно отразить в виде табл. 7.6.
Таблица 7.5. Характеристика управленческих подходов по ориентирам
|
Основные положения подхода, ориентированного на клиента |
Основные положения подхода, ориентированного на продукт |
|
Важно установить связь с туристом, прислушиваться к его пожеланиям, адаптировать продукт и процесс его доведение до клиента так, чтобы актуализировать и сделать более очевидным все, что кажется клиенту важным |
Важно совершенствовать продукт и процесс его доведение до клиента в соответствии с традициями и ожидаемых стандартов, поскольку они сами по себе уже содержат ценность, которую ищет, признает и одобряет клиент |
|
Комплексный турпродукт (как услуги, так и товары) или процесс его доведение до клиента, которые не обеспечивают удовлетворения последнего не подходят ему, следует модифицировать его, если этот клиент относится к нужной целевой аудитории |
Клиент, не ценит то, что ему предлагают, - плохой клиент |
|
Индивидуальное просьба о внесении изменений к продукту и его индивидуализация - преимущество, поскольку это открывает путь к изучению и адаптации способов удовлетворения потребностей клиента |
Индивидуальное просьба о внесении изменений к продукту и его индивидуализация - недостаток. В отдельных случаях это вызывает жалобы, поскольку рассматривается как недооценка клиентом продукта, который предлагается |
Таблица 7.6. Эскиз цикла покупки и потребления турпродукта
|
№ п / п |
Процесс покупки и потребления турпродукта |
Услуги, которых ожидает клиент или которые ему предлагают |
|
1 |
Начальная стадия |
ДДП: знание о существовании фирмы и о предлагаемых ею продукт (реклама, в частности в местных газетах, наличие телефона в телефонной книге, туристических справочниках, большая вывеска, указатели и т.д.) - предварительные телефонные консультации с персоналом, информационно-технологическая доступность |
|
2 |
Стадия прибытия |
ДДП: - Информация о том, как добраться до фирмы (дорожные указатели, парковки) - беседа с персоналом, удобство местоположения; - Ожидания клиента, поздравления, приглашения; - Личный контакт с персоналом (гардероб, санитарно-гигиенические услуги); - Атмосфера заведения, организация пространства для ведения беседы |
|
3 |
Стадия выбора |
ДДП: - Идентификация типа турпродукта (ассортимент / индивидуализация / цены) - беседа с персоналом, информационно-технологические средства; - Заказ (буклеты, визуализация средств размещения, информационные материалы, сроки) - беседа с персоналом, информационно-технологические средства |
|
4 |
Стадия покупки |
ДДП: - Информация по конкретному турпродукта (варианты индивидуализации, визуализация отдельных туруслуг) - беседа с персоналом, информационно-технологические средства; - Покупка турпродукта (использование современных платежных средств, квитанция, документация) - беседа с персоналом, информационно-технологические средства. |
|
5 |
Стадия потребления |
ОП: потребление туруслуг. ДДП: - В зависимости от главного мотива ОП; - Разнообразие досуга (газеты, информационные буклеты, атмосфера заведений и местностей, которые посещает клиент и в пределах которых происходит потребление туруслуги) |
|
6 |
Стадия обслуживание после продажи |
ГЧП: анкетирование и анализ ответов, рассылки информационных материалов, поздравлений с праздниками, телефонные контакты для предложения других продуктов, приглашение на презентации - информационно-технологические средства, контакты с персоналом |
|
7 |
Впечатления клиента |
Если положительное, клиент, вероятно, обратится в следующий раз и весь цикл услуг восстановится. Если отрицательное, клиент, Быть может, не обратится в следующий раз и распространит неблагоприятную для фирмы информацию среди друзей и знакомых |
Основной (ОП) является услуга, которую клиент хочет получить прежде, есть благо, характеризует главный мотив покупки турпродукта, который постоянно влияет на определение степени удовлетворения туриста. Например, человек садится в поезд для того, чтобы достичь определенного места назначения в течение определенного периода. В таком случае основная услуга будет заключаться в поступлении к месту назначения, а обеспечение условия "в течение определенного периода" - непосредственный индикатор функциональности услуги. Задержка эквивалентна неэффективности, даже если поездка как таковая очень комфортной.
В сфере туристической деятельности очень трудно четко идентифицировать основную услугу, ведь комплексный характер турпродукта затрудняет возможности определения мотивации по отдельным составляющих (транспортных услуг, гостеприимства, услуг на маршруте, дополнительных услуг).