Понятие и этапы маркетингового управления - страница 02
- Подробности
- Категория: Понятие и этапы маркетингового управления
Таблица 5.1. Структура маркетингового планирования
|
№ а / п |
Этап планирования |
Содержание |
|
1. |
Анализ внешней среды |
Анализ рыночной ситуации отрасли с учетом спроса, предложения и экономических результатов. Тенденции развития отрасли на фоне других отраслей. Основные факторы, которые формируют конъюнктуру отрасли. Анализ структуры оборота в области. Условия выхода на рынок. Характеристика посредников, контрагентов, клиентов |
|
Выявление тенденций развития |
Характеристика продукта с особым учетом признаков, которые в определенных условиях должны обеспечить рыночный успех |
|
|
3. |
Анализ рыночных возможностей и угроз |
• Тенденция развития показателей спроса. Прогноз спроса. Механизмы принятия решений покупке продукта. Как, кем и когда приобретенный продукт • Демографические, общественные и культурные детерминанты спроса • Конъюнктура определенного продукта па установленных территориях • Законодательное регулирование о продукции • Политическая ситуация и тенденции развития в стране и за рубежом, а также их вылил на жизнеспособность продукта • Финансовые условия и доступность к фондовым ресурсов • Информационное обеспечение. Доступ СМИ и узор фирмы глазами разных слоев населения. Прогноз психологического восприятия продукта • Целевой рынок, па который направлено предложение фирмы. Характеристика рынка с помощью соответствующих критериев сегментации (например, демографических, стиля жизни и т.п.). Обоснование нецелесообразности деятельности в других сегментах • Угрозы конкуренции. Главные конкуренты, их продукты, достижения, ресурсы, стратегии, планы. Политика цен, дистрибуция, методы популяризации. Положительные и отрицательные отзывы о конкурентах в СМИ, общественной среде, дистрибьюторских центрах • Организации, которые могут влиять на успех продукта (например, профсоюзы, органы местного самоуправления, общества защиты потребителей, активисты охраны природы, общественных объединений и т.д.) |
|
4. |
Анализ преимуществ и слабых сторон фирмы |
Установление подлинности сильных и слабых сторон фирмы, а также способов их преодоления. Прогноз возможностей и угроз |
|
5. |
Основные маркетинговые цели |
Предел продаж, доля на рынке, объем рынка, норма затрат и т.д. |
|
6. |
Маркетинговые стратегии |
Характеристика применяемых стратегий по определенным продуктов и сегментов рынка. Внедрение стратегии. Реагирование основных конкурентов на применение стратегий и способы противодействия угрозам, с этого возникать |
|
7. |
Маркетинговая политика |
Способы перехода стратегии в тактику в сфере политики продукта, цен, популяризации и дистрибуции. Планы производства, продаж, цен, популяризации и дистрибуции из-за нестабильного окружения |
|
8. |
Реализация и контроль |
Анализ и расчеты окупаемости мероприятий в определенных временных интервалах (например, годовых с ежемесячной отчетностью). Планирование доходов и расходов. Бюджетный контроль. Отчеты о прибылях и убытках |
Основной методикой планирования является проведение анализа явлений, происходящих на фирме и вокруг нее. Анализ должен продолжаться во времени, поскольку внешние и внутренние изменения фирмы имеют также длительную природу. Поэтому с этим связана необходимость признания так называемой открытости планов, или возможности дополнения в нем целей и средств. Продуктом анализа не является решение "готовых" плановых целей, а только предпосылки для принятия управленческих решений.
Управление маркетингом напрямую зависит от соответствующего информационного обслуживания. Количество информации должна быть как можно шире и многоплановой при рассмотрении вариантов деятельности предприятия. Нужно осознавать существование трудностей при поиске и обработке информации. Эти сложности имеют не только технический характер, но и экономический. Информация не является благом нулевой стоимости, создание и эксплуатация каждой информационной системы требуют определенных затрат. Информационная система на практике является результатом компромисса между тенденцией к максимизации накопления информации, которая может оказаться пригодной и принципом сберегательного хозяйствования. Может случиться так, что расходы на накопление и обработку информации превысят выгоды из его использования.
Многостепенность маркетингового планирования требует анализа и прогнозирования в различных временных измерениях. Прогнозированием называем предсказания наиболее правдоподобного развития событий и процессе "развития. Прогнозные исследования трактуют как вступительную фазу процесса планирования. В практике существует способность к сочетанию прогнозирования и планирования. Однако процесс объединения прогнозирования и планирования не должен поглощать существенных различий между прогнозом и планом. В задачи прогнозирования относится подготовка единственно возможной и успешной картины будущего, которая будет служить для выбора оптимального варианта действий. Прогноз не может заменить плана, однако может случиться так, что содержание плана совпадает с содержанием прогноза. Итак, прогнозирования масс облегчить обработку плана и возможным выполнение в плане оптимального выбора целей при одновременном выявлении стратегии, тактики и орудий их реализации.