Контроль маркетинговой деятельности - страница 02
- Подробности
- Категория: Контроль маркетинговой деятельности
- Отношение фактических расходов в пределах определенного маркетингового плана к расходам плановых (так называемый бюджетный контроль);
- Уровень продаж;
- Общая доля рынка, а также отраслевого рынка;
- Доля рынка по сравнению с основными конкурентами;
- Норма и динамика прибыли.
Все эти показатели можно использовать для выполнения контроля по продукта, пространства и времени.
Нельзя сформулировать никаких общих рекомендаций по составлению стратегического шаблона контроля, поскольку его нужно обработать несколько иначе для каждого предприятия. Сосредоточение внимания на определенных участках зависит от профиля и покрытия фирмой определенной территории, принятой стратегии влияния па рынок. Кроме показателей количественного измерения, в стратегическом контроле используют дельные советы, выражения мнений о работе фирмы и ее отделов.
Если стратегический контроль показывает неудовлетворительные результаты или недоработки, необходимо проверить эффективность маркетинговых мероприятий. Периодически этот контроль нужен для выявления не только слабых сторон, но и преимуществ предприятия. Текущий контроль может неоднократно совпадать с содержанием маркетинговых исследований. Его предметом может быть эффективное использование маркетинговых инструментов. Например, исследуя эффективность рекламы, анализируют объем увеличения продаж в результате внедрения рекламных акций, количество потребителей, которые запомнили содержание рекламы, мнение респондентов относительно убедительности использованных рекламных аргументов и т.д.. Предметом исследования качества работы туристических агентов являются: количество заключенных сделок, стоимость договоров на одного агента, количество обслуженных клиентов, рост продаж услуг для определенной категории туристов.
Для эффективной маркетинговой деятельности важнее предусмотреть недостатки, которые могут появиться по тем или иным причинам, чем анализировать уже имеющиеся проблемы. Контроль должен способствовать корректировке отклонений от плана еще до их возникновением. Эффективность контроля уменьшается из-за длительных сроков планирования. Чем больше период планирования, тем труднее предсказать конъюнктуру рынка, изменения в политике, организационно-экономический прогресс в обслуживании туристов и другие факторы, которые определяют возможности и способы функционирования предприятия.По этой причине долгосрочные стратегические планы по сравнению с операционными планами охватывают узкую сферу исследований и ограниченное количество инструментов для их реализации. Итак, невозможность предсказания будущего требует от маркетолога большей эластичности в области планирования, создания возможностей постоянного приспособления предприятия к изменяющимся условиям окружения. Чем больше эта изменчивость, тем менее вероятны планы и результаты контроля и тем большее значение приобретает стратегический контроль, который заключается в постоянном исследовании шансов и угроз, которые возникают.
Конкуренция является борьбой за лидерство на рийку. Укрепление позиций на туристическом рынке требует применения всех инструментов, которые стимулируют предпринимательскую деятельность, в том числе поиска инноваций. Характерной ошибкой, которую допускают при контроле, является сосредоточение только па размерах и причинах отклонений от определенных параметров и неучет важного, а именно: предприятие использовало для себя имеющиеся возможности и в какой мере.