Информационные источники данных маркетинговых исследований - страница 01
- Подробности
- Категория: Информационные источники данных маркетинговых исследований
Информацию, которая требуется для реализации замыслов исследования, как правило, разделяют на первичную и вторичную (рис. 2.1):
Первичная информация в момент принятия решения в исследовании еще не существует, и нужно ее только создать. ее получают путем полевых исследований (field research), которые ведутся с помощью технологий наблюдения, анкетирование, репортажей, тестов и т.п.. Полевые исследования предоставляют информацию для дальнейшей ее обработки.
Принципиальные преимущества первичных данных:
- Их собирают учитывая цели исследования (устаревшую информацию не собирают и не используют);
- Методология сбора данных контролируется и известна компании;
- Результаты доступны для компании, которая может обеспечить их конфиденциальность для защиты от конкурентов;
- Отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
- Надежность может быть определена по желанию;
- Если повторная информация не соответствует на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые данные.
Недостатки первичных данных:
- Для сбора информации нужно много времени и средств;
- Отдельные виды информации невозможно получить (например, данные о переписи);
- Ограниченный характер подхода компании к сбору первичной информации;
- Неспособность фирмы собирать данные.
Вторичная информация происходит из уже существующих источников. Количество этих данных можно найти в различных опубликованных материалах. Поэтому исследования, грунтуют на вторичной информации, называют "кабинетными", или "исследованиями за столом" (desk study). Однако это не означает, что их проводят только в библиотеках или на рабочем месте, поскольку на практике они требуют контактов с различными партнерами.
Источники вторичной информации делятся па собственные, или внутренние, и внешние. К собственной информации относятся данные бухгалтерского и финансового учета, статистической отчетности, калькуляция и учет затрат, краткосрочные расчеты финансовых результатов по отдельным видам услуг и питания, посредниками, мелкий сбыта, отчеты о реализации туристского продукта, результаты предыдущих исследований и т.п..
Независимо от того, хватает вторичной информации для принятия решения, первичные данные следует собирать только после того, как собрано вторичную информацию.